Sessie: De zachte macht van taal: over woorden die werken
Hoe breng je complexe begrippen als netcongestie en warmtetransitie bij een breed publiek? Taalstrateeg Jens van der Weele toonde in zijn workshop 'De zachte macht van taal' hoe communicatieprofessionals met vier principes effectiever kunnen communiceren over duurzaamheid. Van der Weele: “Het gaat er niet om wat je zegt, maar wat de ander hoort.”
Van der Weele startte drie jaar geleden uit frustratie. Ondanks wetenschappelijke onderbouwing winnen 'rare verhalen' terrein in de publieke opinie. Zijn zoektocht naar effectieve communicatie leidde tot vier principes die bijdragen aan boodschappen die werken.
Principe 1: Maak het begrijpelijk voor iedereen
Jargon schaadt vertrouwen. Wanneer mensen hun wenkbrauwen moeten fronsen om een boodschap te begrijpen, denken ze dat je iets verbergt. Dit fenomeen heet 'processing fluency'. Containerbegrippen als 'duurzaam' of 'klimaatpositief' zijn voor experts helder, maar niet voor het grote publiek.
De oplossing: vertel niet wát je doet, maar waartoe het leidt. Niet "we bouwen een warmtenet", maar "we bouwen een warmtenet, zodat je altijd warme voeten hebt in de winter" of "zodat je energierekening betaalbaar blijft". Ook uit de zaal kwamen allerlei voorbeelden, zoals:
- Een warm huis voor je gezin
- Geen gedoe meer met onderhoud
- Geen geld meer naar Poetin
Principe 2: Maak het zichtbaar
Van de Weele legt uit dat abstracte taal niet werkt. Woorden als 'impact' en 'isolatiewaarde' roepen geen beeld op. Een energiecoach die zegt: "Alle gaten in je huis zijn bij elkaar opgeteld zijn zo groot als een voetbal" werkt wél. Visualiseer niet alleen het probleem, maar vooral ook de oplossing.
Deelnemers bedachten beelden van een geslaagde transitie:
- Woningen zonder schoorsteen met vloerverwarming
- Transformatorhuisjes als groene ontmoetingsplek
- Sloffen in de vuilnisbak (want niet langer nodig)
- Zonneweiden vol bloemen en panelen
Principe 3: Speel in op emoties
Mensen vermijden pijn en zoeken beloningen. Verliesframes benadrukken wat we kwijtraken ("zonder isolatie zit je in de kou"), winstframes wat we winnen ("bevrijding van energieleveranciers"). Van der Weele adviseert: “Ga niet mee in verliesframes van tegenstanders, maar benadruk wat mensen kunnen winnen.”
Voorbeelden van winstframes rondom ‘variabele energietarieven’ die door deelnemers werden bedacht:
- Dalbonus
- Middagvoordeel
- Gouden uurtjes
- Meer grip op je energierekening
Jens: “Let ook eens op woordvolgorde: 'energiebesparen' klinkt als alsof je iets moet inleveren, 'bespaar energie' juist als voordeel.”
Principe 4: Maak het kleefkrachtig
Woorden die blijven hangen, worden doorverteld. Technieken voor kleefkracht:
A. Rijm: "haalbaar en betaalbaar"
B. Beginrijm: "klimaatklappers"
C. Drieslag: "denk, doe, duurzaam"
D. Contrast: "tegel eruit, plant erin" of "geen gas, wel warm"
E. Script: geef mensen woorden die ze zelf kunnen zeggen, zoals "wie is de bob?"
Ook deelnemers wisten goede, kleefkrachtige voorbeelden aan te dragen:
- Van fossiele zero naar energy hero
- Waar word jij warm van?
- Pak de regie, bespaar energie
De kracht van het juiste verhaal
De vier principes samen – begrijpen, zien, voelen, zeggen – vormen de basis voor 'woorden die werken'. Van der Weele benadrukt: effectieve communicatie over de transitie vraagt om menselijke taal die aansluit bij wat mensen belangrijk vinden.
Presentatie
Link naar de presentatie van deze sessie.